Перевод-конспект «Nobody wants to read your shit», Стивен Прессфилд

«В мире всем плевать, что вы пишете. Больше того — люди ненавидят вашу писанину. Потому что им приходится ее читать. Люди просто заняты. Всем плевать на вашу страницу в фейсбуке или где-то еще»

Что делать

  1. Облегчить письмо. Разбить на простые и легкие для понимания куски.
  2. Добавить экспрессии. Сделать текст сексуальным, интересным, пугающим или информативным — таким привлекательным, чтобы человек был бы дураком НЕ прочитать его.
  3. Применять это во всех типах текста. Или искусства. Или продаж.

Когда понимаешь, что всем наплевать на тебя, ум концентрируется. Чтение и письмо, помимо всего остального — продажа. Читатель отдает время и внимание и в ответ должен получить что-то стоящее.
Учитесь вставать на место читателя/потребителя. Спрашивайте себя о каждой фразе: «Это интересно? Весело? Меняет человека? Оригинально? Я даю читателю достаточно? Ему скучно?»
Читатель следует туда, куда вы хотите его вести.
Иногда нужно быть чьим-то рабом. Стажером. Зато ты уже в игре.
Если хочешь писать и быть признанным, нужно делать это самому.

Писать для рекламы тяжело. Но этот навык открывает двери к написанию сценариев, фикшн, нон-фикшн, даже книг о самопомощи.

Не думай о тексте, думай о стратегии.Насколько крупна моя идея? Сколько текстов на ее основе можно сделать?

Думай в идеях.
Идея должна продавать. Она должна быть посланием и «прилипать» к читателю. Тот должен думать «Мм, в этом есть смысл» или «Мм, мне это нравится».

Идея состоит из принципа, который круче продукта.
Идея ставит продукт в контекст «за» продуктом и дает свежий взгляд. Рамка, шаблон, идея, принцип — до продукта.
Когда как писатель переносишь этот принцип на тексты, главным становится вопрос «в чем идея?». Идея — ключ. Пример из кино: идея — «катастрофа на самолете/в урагане/на луне». Вставляешь идею катастрофы, поворачиваешь ключ и это работает.
Хорошая идея — как хороший фильм. Можно понять за 10 секунд и представить все крутые сцены в ней. Видишь идею — видишь весь фильм. Фольксваген и Американ Экспресс — двигающиеся картинки, как в кино.

Идея в литературе.
«Игра престолов», «Бетховен-9», «Ходячие мертвецы», «Гамлет» — идеи. В начале каждого проекта спроси себя «в чем идея?»
Илиада Гомера — идея. Суть — Троянская война, которая длится 10 лет. Гомер мог бы описывать каждый день, если бы захотел. Но вместо повторяющегося и затянутого материала поэт описал конкретные события в несколько дней в середине войны.

Быть креативным — нормально.
В 50-е и ранние 60-е не было такого понятия как «креативная личность» в приципе и в рекламе в частности. Писатели носили офисные костюмы. Все изменилось в середине 60-х с появлением Уильяма Бернбаха, Джорджа Лоиса, Гельмута Крона и нового поколения копирайтеров и арт-директоров.
Большинство копирайтеров были евреями, а арт-директора — итальянцами. В то же время появились Огилви и Ральф Бейтс. Стало круто быть креативным. А также — раздраженным, неспособным заснуть, неуверенным в себе интровертом, который ищет тихий уголок на вечеринке. Тем, кто заботится о качестве и чье настроение зависит от окружения.
Эти люди непредсказуемы, критичны, страдают манией величия, недоверчивы, беспокойны, амбициозны. А также парализованы чувством вины за свои амбиции, навязчивы, перевозбуждены, нервны и застенчивы.

Клиентская болезнь.
Всех заказчиков объединяет одно — они влюблены в свой продукт, компанию или сервис. Есть куча заказчиков, которые строят замечательный бизнес, а потом так же замечательно его рушат своим неповторимым абсурдным видением.
Если вы клиент и пришли за услугой — лучше заткнуться и позволить профессионалу делать свою работу. Что понимает рекламщик и не понимает владелец бизнеса — всем плевать на ваш бизнес. Вы можете обожать вашу техподдержку. И она может быть лучшей в мире. Но всем плевать.
На тысячах встреч реклащики говорят заказчику «У вас очень интересный бизнес». Но как только двери за ним закрываются, копирайтеры и арт-директора поворачиваются друг к другу и говорят «Окей, и как мы будем продавать эту фигню?»

Воруйте без стыда. Если вы это переделали под свои нужды.

Все, что ты делаешь целый день — думаешь. Реклама — отличный тренажер для киноиндустрии и написания романов и нон-фикшн, потому что все, что ты делаешь целый день — думаешь. Это твоя работа. Садись и начинай выдавать идеи.
Иногда люди, которые до этого работали в других профессиях, делают попытку переключиться на написание текста. Они борются с этим желанием вначале, потому что никогда не проводили целый день в своей голове.

Плохие идеи.
Что плохого в рекламе — нужно не просто предлагать хорошие идеи, а производить их по запросу. Легко найти посредственную идею. Но хорошую?
Когда стараешься слишком сильно, получаешь плохие идеи.
Когда работаешь механически — плохие идеи.
Следуешь формуле — плохие идеи.
Настроен пессимистично или паникуешь — плохие идеи.
У хороших копирайтеров и арт-директоров хорошие идеи появляются снова и снова. И наоборот — у плохих копирайтеров и арт-директоров снова и снова появляются плохие идеи.

Проблемы и решения.
В рекламе вы думаете о задачах как о проблемах. Ваша работа — найти решение. Например, наш клиент Samsung технически превосходит iPhone 12, но репутация Apple как «хип-гик-отличный дизайн-Стив Джобс» компании и любовь к ней потребителей убивает нас. Как поднять репутацию Samsung?
Или наш клиент продал 6 миллионов индеек на день благодарения и ни одной за весь оставшийся год. Как мы можем сделать индейку обычной пищей для потребителя в течении года?
Проблемы ищут решения. Это очень сильный путь мышления о креативном процессе.
Неявной в этой точке зрения является идея, что ответ уже есть в вопросе и что решение встроено в проблему. Если ваша работа — искать решения, первый шаг — определить проблему.

Определение проблемы
В рекламе 20% времени занимает поиск новых брендов. Какие-то бренды все время в поиске. 7 Up. Burger King. Chrysler. Чтобы понять, почему у них всегда полно проблем (и все время ищутся новые рекламные идеи, чтобы выжить), надо спросить себя «в чем проблема?»
Ответ — их воспринимают как лузеров. Они всегда вторые, постаревшие невесты и неудачники. Burger King позади McDonald’s, 7 Up следует за Coca-Cola, Chrysler — за Ford и General Motors.
7 Up выбрал позиционировать себя как «Антикола». Проблема не в цене, сахаре или вкусе, а в общественном восприятии 7 Up как лузера.
Позиционирование «Антикола» показало напиток не как неудачника, который всегда занимает второе место после Coca-Cola или Pepsi, а как равную альтернативу. «Такой же хороший, просто другой». Определите проблему — и вы наполовину ее решили.

Определение проблемы в художественной литературе.
Когда ваш роман распадается на глазах, полезно посмотреть на него глазами рекламщика. Не спрашивайте «Какое решение?». Спрашивайте «В чем проблема?»
Проблема в романе, с точки зрения дерьмового автора, почти всегда звучит как «О чем это бездарная писанина?» Или — какая тема? Какая тема у нашей новой книги, игры, сценария? Нового ресторана, стартапа, видеоигры? Не знаем тему — не знаем проблему.

Помните пилотную серию «Во все тяжкие»?
Уолтеру Уайту дигностируют неоперабельный рак. Чтобы обеспечить семью после своей смерти, он начинает варить мет. Потом знакомится с одним из студентов, продает первую партию и по пути убивает пару наркодельцов. Вау. Как создатель сценария смог членораздельно выразить это все? И потом рассказывать еще шесть сезонов?
Ответ в пилотной серии. Уолтер спрашивает детей на уроке химии «О чем химия?» Все дают неверные ответы. Затем наш герой сам отвечает на вопрос: «Химия — это изменения»
Изменения. Химия — это урок изменений. Элементы комбинируются и меняются в смесях. Об этом вся жизнь, верно? Жидкость, раствор, рост, распад. Трансформация.
Проблема: о чем этот сериал?
Решение: трансформация.
От пилота до финального сезона, каждый эпизод и сцена — о трансформации. Если теряешься и чувствуешь, что контроль над материалом ускользает, вернись к этому критерию. Напиши о трансформации.

Призыв к действию
Каждая реклама или коммерческое письмо заканчивается призывом к действию. «Купи! Подпишись! Закажи сейчас!» Все ненавидят это, нет? Но это единственный, крайне очевидный принцип (вероятно, он практиковался в Вавилоне и тысячу лет назад) и он может быть важнее всего.
Если вы не спросите о продаже, как вы собираетесь продать? В контексте сторителлинга призыв к действию — это развязка. Акт третий. Кульминация.

Искусство это выдумка
Актеры в кино не просто выходят в кадр и ведут себя, как хотят. Есть постановка: где стоять, что делать и говорить. Здесь нет ничего спонтанного, все построено на командной работе и идеях. Эту мысль стоит запомнить и перенести на любое другую творческую работу.

Нормально не быть на 100% в профессии
Другая работа — это нормально. Ридли Скотт работал в рекламе. Как и Скотт Фитцжеральд, Салман Рушди и сотни других, кто продолжал делать бессмысленные вещи за деньги в реальном мире. Это нормально — работать на кого-то иногда. Мы все не можем быть Бобами Диланами и Нилами Янгами.

Письма
Странно, но помогают письма. Вернемся в дни, когда люди писали письма. Перечитывая свои письма другим, можно заметить: «О, это звучит как я».
Как мы формируем себя? Благодаря чему открываем, кто мы? Ответ тот же, что и для персонажей книг. Мы понимаем кто мы через то, что делаем. Вскрываем нашу природу через действие.
Начните читать ваши письма снова, медленно и осторожно. В каком состоянии вы были, когда писали письмо другу? Вы «думали»? Вы «пытались писать»? Вы «писали»? Может, ключ в этом. Может, так вы и пишете.

Заканчивание
Помимо «своего голоса» сосредоточьтесь еще на одной вещи — закончить. Я сделал все 99.9% отвратительных ошибок при попытке написать книгу №1 и поэтому был очарован идеей закончить книгу №2 любой ценой. Сквозь огонь и воду — сделать это или повеситься.
Как любитель я знаю, что все блекнет на финишной прямой. Как профессионал.. Кого я обманываю? Я понятия не имею, что делают профессионалы.

Преодолеть «горб»
Я не писал на самом деле. Не так, как пишут настоящие писатели. Я сидел напротив печатной машинки и ударял по клавишам. Даже заканчивал книги. Но то, что я делал, не имело ничего общего с настоящим писательством.

Я использовал акт писательства (это еще можно назвать притворством или подделкой), чтобы обмануть эго и поверить, что реально существую. Вы когда-нибудь делали селфи? То же самое. Это то, что я делал и то, что люди делают сегодня в фейсбуке и инстаграме. Я был героем книг, которые писал. Главным действующим лицом и точкой зрения. Все происходило со мной.
Я знаю, что это было чушью. Это было ненормальным, грустным, жалким. Я должен был оставить это в прошлом — пройти через это или убить себя.

«Горб» — водораздел между любителем и профессионалом. Настоящий писатель (художник, предприниматель) имеет что-то, чем может поделиться. Он/она жил и страдал достаточно. И думал достаточно глубоко о своем опыте, чтобы быть способным передать это как ценность другим. Даже если это просто развлечение.
Ненастоящий писатель (или художник, или предприниматель) пытается привлечь внимание. Слово «фейк» звучит жестоко. Давайте скажем «юный» или «эволюционирующий». Вот это — «горб». Чтобы его преодолеть, нужно расти. Изменение должно произойти на клеточном уровне. Я написал одну книгу, и еще одну, и еще. Семь лет 24/7, с перерывами в процессе, чтобы заработать денег. И я все еще не могу убрать горб.

Недавно я перечитал две из этих трех первых книг. Они не ужасны, но мучительны. Читая параграф, хочется поставить себя у стены и вытрясти из себя все дерьмо. Так бы и сделал, но я сострадателен к себе и всем, кому нужно пройти через тяжелое испытание и трансформацию.
Нельзя облегчить путь или уменьшить боль. Уроки не могут быть другими. Нет прививки от агонии. Процесс — о боли. Уроки даются тяжело.

И еще
Еще, пока вы учитесь, что-то меняется. Вы не знаете что, и не можете сказать, как. Но месяцы и годы, миллион букв и стираний идут в какой-то общий банк. Ячейки заполняются. Что-то меняется.

Фильмы — это о жанре
Какое кино мы хотим увидеть? Триллер? Любовную историю? Геройскую сагу? Какой жанр было бы весело писать? Какой жанр сейчас «горячий» в офисе? От чего стоит держаться подальше? Я люблю вестерны и нуар и оба мертвы уже много лет.
С точки зрения автора жанр важен как самостоятельный фактор при создании работы. А еще потому, что для него нужно найти рынок и потому, что в каждом жанре — свои нерушимые правила.

Подстрекающий инцидент. Это место в истории, после которого все становится очень интересно. И его можно создать самому.

Начинайте с конца
Начните с кульминации, затем шагните назад к началу. «Кэрри». «Великий Гэтсби». «Тельма и Луиза». Конец диктует начало. Я большой фанат метода от «конца к началу». Это работает для чего угодно — новеллы, игры, стартапа, музыкального альбома, хореографии. Сначала определите, где хотите закончить. Затем шагните назад, чтобы расставить все ключевые точки, которые приведут к финалу.

Делать много черновиков и разных вариантов.
Если в одном черновике все будет не нравиться — он лишь один из многих, не единственный. Не так страшно. Я могу бороться с материалом, проклинать его, пинать и грызть, но рано или поздно не будет никакого выбора, кроме как написать его.

Писатели, которые создают фикшн и нон-фикшн, полагаются на силу слов. Сценаристы — на структуру. Начинают с конца. Разрешают кульминацию и идут назад.

Хорошая идея делает каждое слово и сцену интересной — берется обычный и банальный материал и превращается в свежий.

Можно написать роман на 1000 страниц и не понимать, в чем его идея. Я делал это не раз. Спроси себя «о чем это?» — и получишь ключ от каждой сцены и главы.

Неважно что ты пишешь — диссертацию, Tedtalk или роман — это должно быть сильным, вовлекающим и держать внимание читателя и аудитории. Нужно организовать материал, даже если это не роман и не художественная литература, как историю и как художественное произведение.

Сам писатель — читатель. Читатель должен воспринимать вас как того, кто готов помочь.

Сторителлинг (для рекламы, художественной литературы и кино)

  1. У каждой истории должна быть идея. Уникальный и оригинальный поворот, рамка для материала.
  2. История должна быть о чем-то. Какая тема?
  3. У каждой истории есть начало, середина и конец. Действие 1, 2 и 3.
  4. У каждой истории есть герой.
  5. И негодяй.
  6. История начинается с интригующего инцидента. В нем — кульминация истории.
  7. История обостряется во втором акте в плане ставок, сложности, значительности, энергии, смыслах по мере продвижения.
  8. Кульминация выстроена вокруг столкновения героя и негодяя. Расплата за все, что было раньше и за все по теме.

Крючок, построение, расплата
Цепляющее начало. Середина обостряется по интенсивности, ожиданию, волнению и ставкам. Конец завершает все ударом. Роман, игра, кино, шутка, сооблазнение, военная кампания. Ted talk, рекламная речь, «Заповеди Мастера» и «890 страниц правдивой истории о жизни моей прабабушки». Вырезать все что не по теме. Определить кульминацию.

«Никому не нужны ваши эгоцентрированные, неопределенные требования внимания. Это скучно. Сделайте это красивым, интересным, веселым или сексуальным и я куплю это. Одену. Расскажу своим друзьям. Ваш роман, фильм. Научитесь оставлять место для читателя. Делать ваши предложения слитками золота. Уйдите от ваших страхов, заботы о себе и желания признания, материальных наград. Научитесь дарить подарки, где то, что вы предлагаете, хорошо для читателя и не принадлежит вам.

Заставьте историю все время двигаться. Что-то новое. Никогда не снимайте порно, где есть только секс. Пусть в то же время происходит что-то еще»

Поделиться
Отправить
Популярное
x